序言：白酒界的“廣東現象”
不在廣東，就在去廣東的路上；不在去廣東的路上，就在找去廣東的地圖……。
廣東，2004年酒類消費量突破150個億，是中國最大的酒飲消費市場；廣東，全省只有石灣、九江、順德幾個規模不大的米酒廠，2004年白酒銷售額卻達到75個億，超過全國白酒銷售總額613億的1/10；廣東，誕生了一批全國著名的白酒品牌，水井坊、國窖1573從此橫空出世，皖酒王、諸葛釀、古綿純在這里一舉成名；廣東，涌現了一批燦若星辰的職業經理人，江口醇諸葛釀封疆大吏陳宇、泰山特曲操盤手蘇小軍、高爐家廣東少帥吳軍……；廣東
，上演了中國白酒營銷史上一出出經典的案例。水井坊“反彈琵琶”橫掃千軍，小糊涂仙終端攔截兇猛崛起，稻花香6年一劍終于成名……。 盤點中國白酒版圖，還沒有任何一塊區域有廣東般海綿吸水式市場容量、寬松融洽的市場環境、耳熟能詳之成名品牌、滿天繁星般職業經理、層出不窮式經典案例的白酒“夢工場”，廣東，是當之無愧的中國白酒“樣板市場”；廣東，是白酒廠商和經理人揮之難去“白酒高地”；廣東，不斷上演無名之輩盤滿缽滿、華山登頂，成名英雄敗走華容，淚灑江湖的白酒大片……。綜合上述，我們將其歸納為中國白酒行業特有的的“廣東現象”。
一、“廣東現象”13年
冰凍三尺，非一日之寒。
廣東能夠榮登當今中國白酒行業“武林泰斗”的地位，有著“天時、地利、人和”諸多原因。從天時上看，廣東得改革開放風氣之先，觀念開放，對任何新品牌和營銷創新都樂于接受；從地利看，廣東經濟發達、民間富庶，餐飲林立、外來人口眾多。高、中、低檔酒都可以在這里找到自己龐大的消費人群；從人和上看，廣東率先在全國進行酒類管理改革，有一支素質很高的酒類市場管理隊伍。
更為重要的是，廣東的“江湖地位”是“打”出來的。10多年來，無數的白酒廠商懷抱理想，來到廣東這塊寬松融洽“不設防”的白酒沃土上淘金、耕耘、廝殺。在上演了一出出“白酒大片”的同時，也給廣東帶來了資金、品牌、經驗、人才，并吸引了更多的廠商進入。眾星拱月，終于讓廣東這個“白酒生產弱省”演變成中國白酒行業的“最佳主場”。
（一）貴州醇：第一代淘金者
1992年，貴州醇酒廠在廣州市場推出了35度濃香型“貴州醇”，開創了低度濃香型白酒進軍廣東的先例。作為第一代淘金者，貴州醇進入廣東有兩點標本意義：第一，證明喝慣了米酒的的廣東人是能夠接受曲酒的。第二，證明了廣東人愛喝的曲酒和其他區域不一樣，度數要低一點才行。如果貴州醇當年一鼓作氣擴大戰果，也許今日廣東白酒市場上已經是其“一統天下”了，哪里還會有皖酒王、諸葛釀大紅大紫的機會？但是從1993年起，貴州醇就陷入了和貴州省另一白酒巨頭的商標糾紛，官司一打就是8年，時移世易，貴州醇這第一代淘金者終于退出了歷史舞臺的中心，卻因此開啟了一段廣東白酒市場的“江湖傳說”。不過，貴州醇在廣東市場也算是淘到了金，據業內人士介紹，2004年貴州醇有1/3以上的銷售額都是在廣東市場完成的。
（二）四大家族崛起
貴州醇衰落以后，孔府家、孔府宴、古井貢相繼來到廣東淘金。這幾個品牌當時都是國有體制，在營銷上4P上也沒有什么創新。孔府家、孔府宴在魯酒整體滑坡以后不見了蹤影。古井貢現在廣東仍有銷售，但表現基本上也是中規中矩。
1997年，以生產泰奇八寶粥聞名的廣州泰奇食品公司進入白酒行業推出“古綿純”，其大膽地將白酒度數降到33度，這一產品創新在當時具有石破天驚的意義。廣東白酒市場立即掀起一陣“降度”狂潮，外行資本操作的古綿純也因為順應大勢，昂首挺胸地在1999年左右登上廣東中檔白酒頭名交椅。
就在“古綿純”春風得意之時，泰山生力源公司推出的“泰山特曲”也在廣東取得了不俗的業績。泰山特曲的優勢在于擁有一家實力雄厚的總經銷商，廠商合作得非常默契，經銷商網絡健全，市場推廣能力很強。一句“泰山特曲，實實在在”的訴求滿足了大眾消費者的需求。泰山特曲在當時也以年銷售過億排名廣東中檔白酒前茅。
同樣在1997年，由安徽蚌埠酒廠開發生產的“皖酒王”搶灘湛江，據說皖酒王最初銷售并不理想，廠家無意中采取了送酒、團購策略，居然帶動了餐飲消費。從此皖酒王一發不可收拾，一路沿著中山、順德、廣州、深圳殺將過來。并在2001年銷售收入達到3.5億左右，一舉成為廣東中檔白酒市場的新盟主。
1999年左右，四川江口醇酒廠推出的“諸葛釀”也踏上了廣東淘金之路。諸葛釀在廣東當時是小品牌運作大市場，其正確地選擇了從二、三線市場做起，資源完全聚焦的策略。行業人士介紹，諸葛釀不是最早做餐飲的，也不是最早送禮品的，但它是在餐飲渠道送禮品最堅決最成功的。2004年，江口醇諸葛釀在廣東的銷售也突破了兩個億，進入廣東中檔白酒前三甲。
古綿純、泰山特曲、皖酒王、諸葛釀這四大成功品牌被行業人士禪封為“四大家族”，四大家族成功各有秘訣。同時，他們的成功又帶來了更多的新進者。從此，廣州白酒市場進入“春秋七國”時代。
（三）春秋七國爭霸
1999年，一個號稱“茅臺鎮傳世佳釀”的“小糊涂仙”牌白酒在廣東出現了。小糊涂仙入市的第一招就是直撲餐飲終端。小糊涂仙的業務員千方百計讓餐飲酒樓進貨，然后幫助老板把酒賣出去；小糊涂仙的促銷員在餐飲來回穿梭，推薦介紹自己的產品。這就是當時白酒行業還比較少見的“終端攔截”，依靠終端攔截，小糊涂仙迅速崛起并走向了全國。
1999年，另一個叫稻花香的品牌也來到了廣東。和小糊涂仙的快速成名不同，稻花香先后轉戰粵東和珠三角，6年磨一劍，稻花香終于依靠巨大的投入、獨特的招商模式、“直奔二批”的渠道掌控取得了成功，并定下了劍指廣東白酒市場巔峰的目標。
2001年，廣州百利信公司運作的“全興特曲”盛裝登場。“全興特曲”來勢兇猛，盛大的新聞發布會、密集的空中廣告、眾多的餐飲店招。一位行業人士估計，“全興特曲”的廣告投放應該在1000萬以上。但是，其市場表現卻是難盡人意。一位職業經理人告訴記者：不知道為什么，全興特曲當時只有38和52度，并沒有最適合廣東消費者的低度產品。2004年，全興特曲更換鐵盒包裝重新上市，再戰江湖，不知前度劉郎能否卷土重來？
小糊涂仙、稻花香、全興特曲加上“四大家族”，廣東白酒市場呈現出春秋七國爭霸的局面。七國爭霸誰輸誰贏？并無定論。但是，廣東白酒市場就此走向繁榮確是不爭的事實，隨著白酒文化的普及、白酒市場的拓展、白酒消費群的擴大，各白酒廠商終于看到廣東市場巨大的市場容量、寬廣的包容性和誘人的市場前景。于是，各白酒品牌爭奇斗艷，各路資金紛紛注入，大量其他行業經理人踏進白酒圈，各種先進營銷思想和操作手法不斷的被運用……。廣東白酒市場在各方看好的大勢下，牛氣逼人，一飛沖天，終于迎來來了自己的“黃金時代”，“廣東現象”終于得到行業的認識和認可，終于有人大聲喊出了“不在廣東，就在去廣東的路上”……。
（四）05廣東新勢力
2004年以來，廣東白酒市場上出現了三個比較引人注目的品牌：東方喜炮、高爐家、開口笑。
2004年5月東方喜炮上市，首先投入巨大的資源強攻廣州市場。和很多成名的前輩一樣，東方喜炮也是廣東人操作，在四川瀘州生產的產品。為了突出自己的賣點，東方喜炮挖掘了中國傳統的“喜文化”，廣告訴求鎖定“結婚喜慶、朋友相聚……”等喜慶消費，產品價位定在60元左右（商超價）的主流價位。上市之初，電視、平面、戶外廣告聲勢驚人，現在鳳凰衛視都還在播出其“來一炮”的廣告。據行業人士分析，這是典型“高舉高打”的操盤風格。如果市場打開就會勢如破竹，如果陷入僵局，投入也是很驚人的。目前，東方喜炮在廣州的鋪貨率和知名度都很高，產品已經進入廣東其他區域市場。
2004年，高爐家在深圳白酒市場刮起一陣旋風，被稱為深圳的“高爐家”現象。其實高爐家潛入深圳市場已有數年，按照高爐家深圳分公司吳軍總經理的說法“自己2003年就來到深圳了。”
和在安徽四處攻城拔寨不同，高爐家在廣東是典型的“步步為營”，追求的是“打一仗勝一仗”。2003年，高爐家進入了深圳100家以上目標酒店，但并沒有馬上發力。2004年，高爐家覺得時機成熟，按照徽酒的操作傳統首先啟動餐飲終端。吳軍說“當時3個月在深圳媒體上就砸了200萬的廣告，市場支持、人員、禮品同時跟進”。采納策劃公司也對高爐家啟動市場提供了策略支持，結果，深圳餐飲市場順利啟動，商超、流通渠道也隨之啟動……。目前，深圳市場已經正常運轉并交給經銷商管理，高爐家移師東莞，重點開發東莞市場。
2004年到2005年，開口笑在廣東市場都是一個“活躍分子”，特別是在廣州的餐飲終端，開口笑的促銷力度之大讓不少競爭對手感到其來者不善。
據了解，開口笑為了運作廣州市場專門成立了一個項目部。經銷商介紹，開口笑的拿手好戲就是“血拼終端”，比如其他品牌“買十送一”，開口笑就可以對餐飲酒店“買五送一”；在買店、做專場上開口笑的力度也是很大的，據說在某些餐飲終端，做餐飲起家的老品牌都被開口笑的大投入所“威懾”，不得不撤了出去。
從市場反映看，開口笑的知名度和餐飲自點率都有明顯上升，商超的鋪貨率也不錯。但是開口笑能否成功還在于其市場拐點出現的遲早，以及其銷量能否將巨大的前期投入攤銷，如果能做到這兩點，開口笑的前途不可小覬。
從第一代淘金者到“四大家族”崛起，發展為“春秋七國爭霸”，再到“05廣東新勢力”，13年間，廣東白酒市場從粗放、成型、到成熟；其巨大的市場價值、樣板和示范作用終于被業界所肯定和認可。“做白酒到廣東”終于成為白酒行業的軍規之一。
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